Exposición de Marcas en Móviles

Este año Orange ha implementado un estudio sobre la receptividad a publicidad y marketing en teléfonos móviles en toda Europa, llamado “Exposure 2” (ya se ha realizado en 2008).

Los datos de este informe han sido presentados la semana pasada en el Online Marketing Expo Barcelona por Ruth Bareño, responsable de ventas de publicidad de Orange España.

Algunos datos interesantes a tener en cuenta antes de crear estrategias de exposición de marca vía móviles:

Perfiles

Se ha averiguado cuatro perfiles principales en Europa, que se ha llamado y definido de esta forma:

- techno-fan: 16-30 años aprox. Este grupo desea tener y usar el máximo de herramientas de los aparatos móviles y son los primeros a absorber tendencias. “Lo quiero todo y en mi bolsillo.”

- techno-social: 18-35 años aprox. Siempre está online y especialmente para mantenerse en comunicación con los suyos, sea por mensaje, sea por redes sociales.

- techno-confy: 35-50 años aprox. Quiere lo simple y con beneficio. Desea más que nada llamar y enviar/recibir sms.

- Ilitera/o-tech: Quiere usar más herramientas disponibles en su móvil, pero necesita ayuda para realizarlo o aprenderlo.

Estos perfiles se repiten en practicamente todo continente europeo, pero en España se destaca por ser el país cuyo uso del móvil está más asociado a las redes sociales, a la “conectividad” y a la “relación social” que en los otros países.

Móvil: canal individual y personalizado

La televisión sigue siendo el principal medio de comunicación de masas, un canal masivo para todos. El Internet es un medio individual y para todos. En contraste, el móvil es un canal individual y personalizado.

Por esta misma razón, cualquier mensaje de marketing o publicidad podría ser de “recepción consentida” por el usuario, desde que sea respetada la “naturaleza individual” del medio. Los españoles están abiertos a la recepción de contenido publicitario, desde que:

1. mensaje relacionado a sus gustos personales y necesidades;

2. mensaje de alguna manera beneficioso o útil (como descuentos), o relacionado a “información de antemano” (lanzamiento de un nuevo producto, invitación VIP, etc.).

También se interesan por mensajes visuales o “rich media”, relacionado a entretenimiento y a ocio. El concepto fundamental es el de “co-working”: recibo publicidad, pero dame algo relevante y útil en cambio. Las tres palabras del momento parecen ser “gratis” (estamos en crisis), “funcionalidad” (tenemos poco tiempo libre) y “personalización” (queremos que las empresas nos conozcan).

Tendencias

El ultimo informe del Interactive Advertising Bureau en España ha diagnosticado que 28% de los españoles dicen usar conexión wifi en sus móviles “con frecuencia” y un 38% “de vez en cuando”. Entre el 8 y 20 de Mayo, cuando se realizó esta encuesta, un 14% ha afirmado instalar con frecuencia nuevas aplicaciones “que le facilita la vida” en el móvil.

A partir de los últimos datos sobre el uso del Internet y de los móviles en España, y de los temas más hablados en OM Expo Barcelona, parece ser que las próximas tendencias del Marketing Interactivo y del Branding en España serán el “spot 2.0”, el vídeo-branding viral y la publicidad en aparatos móviles.

Material de descarga relacionado:

* Estudio de Internet e interactividad en móviles y otros dispositivos portátiles. Septiembre, 2009. Realizado por IAB Spain.

* The Brand Value of Rich Media and Video Ads. Junio, 2009. Realizado por DoubleClick, una división de Google y Dynamic Logic.

Estas pequeñas pantallas del ancho de una hoja pueden estar inscrustadas en cualquier material impreso y la primera a experimentar la nueva tecnología aplicada al mundo editorial ha sido CBS el pasado més de Agosto en Entertainment Weekly.

El vídeo empieza pocos segundos después de llegar a la página en que el aparato está incrustado y la batería soporta hasta 40 minutos de reproducción. Los números de la revista con estas pequeñas pantallas todavía están disponibles sólo en Estados Unidos. Si te quedaste curioso, puedes tener una idea del concepto a partir de esta entrevista de KCBS:

Tú qué crés: una forma creativa de propaganda o una idea destinada al fracaso?

- Aumento en el tráfico de los websites en relación al volumen de las actividades de e-commerce de las marcas top cuando se exponen a los consumidores a los anuncios online (comScore).

- Google informó que los anuncios contextuales basados en textos en los resultados de las pesquisas tienen un efecto positivo que se puede medir en lo que dice respeto a la memoria que se tiene de una marca.

- Word of Mouth Marketing afirma que el marketing de social media ha permitido que las empresas gasten un décimo del coste de la campaña publicitaria online tradicional con resultados similares en términos de la visibilidad de la marca.

La importancia del vídeo online

Si estos datos apenas confirman una tendencia que los especialistas en Internet Marketing ya lo tenían bastante claro, la novedad es que el uso y los valores añadidos a la marca a través del vídeo online estan cresciendo todavía más rapido.

En otro estudio de comScore se ha identificado que mismo en meses tradicionalmente lentos como julio las cifras de audiencia para el vídeo online han soperado las expectativas. Según el informe, más de 158 millones de usuarios de Internet en EE.UU. vieron videos online durante el mes. Esta es la mayor cifra registrada, por lo que no es ninguna sorpresa que el número de videos vistos, 21,4 millones, también haya sido un récord histórico.

Más del 40 por ciento de los videos son vistos en lo que comScore ha llamado “sitios de Google”. Apesar de que la cifra es 10 veces superior al de su competidor más cercano, todavía significa que el 60 por ciento de los vídeo online está siendo vistos en paginas web distintas a YouTube.

Con un promedio de 135 videos vistos por persona apenas en el mes de julio en Estados Unidos, no hay mejor prueba de que mirar a videos online ya es tan corriente para los usuarios de internet como leer el correo electrónico.

Mientras el mundo del vídeo como entretenimiento, que depende en gran parte de los ingresos por publicidad, puede verse afectado por la crisis económica y la lentitud de las estadisticas, las empresas que usan el video para promover la marca, la exposición, SEO y la conversión tienen muy poco de qué preocuparse (además de investir en vídeos de calidad!).

El video branding es atractivo porque puede ser adaptado a las necesidades del cliente y generar variadas formas de interacción con su target, además de que es una forma eficaz de retener la atención del espectador – lo que es más que relevante en una sociedad en que se disputa la atención del público con masivos “inputs” de forma constante. La presencia del video genera sensación de credibilidad, crea novas formas de conexión con el público-alvo, además de que conecta la marca a “innovación” y “creatividad”.

Los limites ponen los objetivos de la campaña, las posibilidades son innumeras. También es estrategia para mantener presencia de marca en los medios y principales redes sociales. Desde tutoriales en video online a informativos relacionados al nicho de mercado de la empresa, presentaciones personales, animaciones o mismo – por qué no? – tarjetas eletrónicas.

Uno de los portfolios más interesantes que he visto es de la animadora y realizadora especializada en video branding de autores Lindsey J. Testolin, especialmente por su buen gusto y comprensión/ejecución de los objetivos de forma inteligente. Uno de los mejores ejemplos de las posibilidades de video branding de autores es la presentación del libro The Adventures of Johnny Bunko, del bestseller Dan Pink.

Ella utiliza distintas tecnicas, pero en la mayoría hace montaje de imagenes con texturas variadas (algunos nos hace recordar a las animaciones de Monty Python), y el resultado es siempre sinónimo de creatividad.