Exposición de Marcas en Móviles

Este año Orange ha implementado un estudio sobre la receptividad a publicidad y marketing en teléfonos móviles en toda Europa, llamado “Exposure 2” (ya se ha realizado en 2008).

Los datos de este informe han sido presentados la semana pasada en el Online Marketing Expo Barcelona por Ruth Bareño, responsable de ventas de publicidad de Orange España.

Algunos datos interesantes a tener en cuenta antes de crear estrategias de exposición de marca vía móviles:

Perfiles

Se ha averiguado cuatro perfiles principales en Europa, que se ha llamado y definido de esta forma:

- techno-fan: 16-30 años aprox. Este grupo desea tener y usar el máximo de herramientas de los aparatos móviles y son los primeros a absorber tendencias. “Lo quiero todo y en mi bolsillo.”

- techno-social: 18-35 años aprox. Siempre está online y especialmente para mantenerse en comunicación con los suyos, sea por mensaje, sea por redes sociales.

- techno-confy: 35-50 años aprox. Quiere lo simple y con beneficio. Desea más que nada llamar y enviar/recibir sms.

- Ilitera/o-tech: Quiere usar más herramientas disponibles en su móvil, pero necesita ayuda para realizarlo o aprenderlo.

Estos perfiles se repiten en practicamente todo continente europeo, pero en España se destaca por ser el país cuyo uso del móvil está más asociado a las redes sociales, a la “conectividad” y a la “relación social” que en los otros países.

Móvil: canal individual y personalizado

La televisión sigue siendo el principal medio de comunicación de masas, un canal masivo para todos. El Internet es un medio individual y para todos. En contraste, el móvil es un canal individual y personalizado.

Por esta misma razón, cualquier mensaje de marketing o publicidad podría ser de “recepción consentida” por el usuario, desde que sea respetada la “naturaleza individual” del medio. Los españoles están abiertos a la recepción de contenido publicitario, desde que:

1. mensaje relacionado a sus gustos personales y necesidades;

2. mensaje de alguna manera beneficioso o útil (como descuentos), o relacionado a “información de antemano” (lanzamiento de un nuevo producto, invitación VIP, etc.).

También se interesan por mensajes visuales o “rich media”, relacionado a entretenimiento y a ocio. El concepto fundamental es el de “co-working”: recibo publicidad, pero dame algo relevante y útil en cambio. Las tres palabras del momento parecen ser “gratis” (estamos en crisis), “funcionalidad” (tenemos poco tiempo libre) y “personalización” (queremos que las empresas nos conozcan).

Tendencias

El ultimo informe del Interactive Advertising Bureau en España ha diagnosticado que 28% de los españoles dicen usar conexión wifi en sus móviles “con frecuencia” y un 38% “de vez en cuando”. Entre el 8 y 20 de Mayo, cuando se realizó esta encuesta, un 14% ha afirmado instalar con frecuencia nuevas aplicaciones “que le facilita la vida” en el móvil.

A partir de los últimos datos sobre el uso del Internet y de los móviles en España, y de los temas más hablados en OM Expo Barcelona, parece ser que las próximas tendencias del Marketing Interactivo y del Branding en España serán el “spot 2.0”, el vídeo-branding viral y la publicidad en aparatos móviles.

Material de descarga relacionado:

* Estudio de Internet e interactividad en móviles y otros dispositivos portátiles. Septiembre, 2009. Realizado por IAB Spain.

* The Brand Value of Rich Media and Video Ads. Junio, 2009. Realizado por DoubleClick, una división de Google y Dynamic Logic.